Почему «производительное пиво» — новейший тренд в спортивных напитках

on

Мирна Валерио не называет себя любительницей пива, опытная бегунья сверхмарафонов скорее отдаёт предпочтение Каберне Совиньон. Но страстное желание выпить пива время от времени появляется, а именно — после долгого дня на дистанции. В прошлом месяце Валерио приняла участие в гонке Broken Arrow Skyrace, которая, среди прочих маршрутов, предлагает испытать себя на дистанции в 26 км вверх по склону калифорнийской гряды Сьерра-Невада, преодолевая снег и камни под ногами. Испытание, вознаграждающее холодным и освежающим пивом в конце пути.

Мирну, как и каждого участника гонки, которых насчитывалось около 3 000 человек, на финише ждали ледяные банки пэйл эля от пивоварни Sufferfest, который помог утолить жажду без вредного воздействия на её подготовку к следующей гонке, 50-километровому забегу через ущелье реки Колумбия несколькими днями позже. Пивоварня Sufferfest была основана в Сан-Франциско в 2016 году Кейтлин Ландесберг, трейл-бегуньей, захотевшей создать пиво, которое бы работало на бегунов после их изнуряющих тренировок — часто называющихся “sufferfests”, фестивалями страданий — а не откидывало прогресс назад. Пэйл эль FKT (“Fastest Known Time”), например, содержит мало глютена — как и всё пиво Sufferfest — и сварен с чёрной смородиной и солью для восстановления электролитов и сахаров, которые так необходимы бегунам в конце гонки. Кёльш Repeat, сваренный с пчелиной пыльцой, должен помогать в восстановлении мышц. И хотя годами пиво и бег были более близкими товарищами, чем вы предполагаете — марафонские нагрудники часто выдавались вместе с билетами, которые можно было обменять на пиво после пересечения финишной линии, беговые клубы часто заканчивали свои дистанции в барах, а локальные микропивоварни презентовали свои новые IPA в конце гонок — появление Sufferfest выглядит вполне естественным. По словам Валерио, это сработало, потому что это не похоже на ситуацию, когда какая-нибудь пивоваренная компания говорит: «О, бегуны любят пиво, мы должны что-то для них придумать». В данном случае кто-то из коммьюнити делает что-то для «своих».

Screenshot_2
Фото: Maja Saphir для Fast Company

Со своим подходом Sufferfest обрела заметный успех. Пивоварня развилась от крошечного производства с собственной дистрибуцией в быстрорастущую компанию со штатом в 13 человек с объёмом производства 3 500 гл в 2018 году (выручку Sufferfest не раскрывает). Этот вектор развития попал в поле зрения ветерана крафтового пивоварения, компании Sierra Nevada, которая в этом году приобрела Sufferfest за неназванную сумму. С получением доступа к сети дистрибуции и производства Sierra Nevada — компании с годовым объёмом более чем в 1 млн гл пива и широким распространением по всей стране — Sufferfest ждёт крайне здоровое будущее. Однако сделка полезна и для самой Sierra Nevada. После нескольких лет уверенного роста, продажи крафтового пива замедлились, и Sierra Nevada не стала исключением: её флагманские сорта, включая Pale Ale, показали падение продаж. Интерес к «функциональному» пиву — такому как у Sufferfest — растёт, особенно в велнес-индустрии. Sufferfest может внедриться в мир бега — который, по некоторым данным, насчитывает около 56 млн участников и более чем 30 000 ежегодных мероприятий в Соединённых Штатах — в качестве лидера, со своими инновационными ингредиентами и восстанавливающими преимуществами, выходящими за рамки обычных «крафтовых» показателей типа ABV и IBU. Другие пивные компании также начинают задумываться над тем, как бы им тоже выйти на атлетическое сообщество и презентовать себя у финишной черты.

ДОРОГА К ЛУЧШЕМУ-ДЛЯ-ТЕБЯ ПИВУ

Sufferfest выросла из потребностей, которые Ландесберг, многолетняя атлетка, идентифицировала в своей собственной жизни. После переезда в 2008 году из Огайо в Сан-Франциско, где она поступила в колледж, друг позвал её принять участие в забеге по парку Марин Хэдлэндс, и это её зацепило. Эта страсть внедрилась и в её профессиональную карьеру: она стала главой маркетинга в Strava, компании, занимающейся трекингом статистики бега, велоспорта и прочих активностей, и предоставляющей платформу для объединения атлетов. Вне офиса она погружалась в это коммьюнити уже на треках и маршрутах.

Как только она начала сильнее тренироваться и принимать участие в большем количестве мероприятий, Кейтлин начала гораздо больше ценить то, что можно назвать «духом товарищества за пивом финишной черты». Она говорит, что не знала, насколько это было для неё важным, пока не лишилась этого.  В 2010 году у неё диагностировали гипотиреоидизм (недостаточную функцию щитовидной железы), аутоиммунное нарушение. Ландесберг обнаружила, что снижение глютена помогает минимизировать симптомы и увеличить эффективность лечения. В результате, «послетренировочное» пиво перестало быть для неё возможным. «Я обнаружила большой разрыв в социальном аспекте своего вида спорта», — говорит она. По правде, она стала завидовать своим коллегам по спорту, которые могли наслаждаться свежим холодным пивом. Поэтому она решила создать своё собственное. Ландесберг погрузилась в домашнее пивоварение и записалась на курсы по пивоварению в UC Davis (Университет Калифорнии, Дэвис), в полутора часах езды. «Если просто посмотреть на рецепт, где только злаки, солод и вода, становится понятно, почему атлеты так жаждут пива. Это как энергетический батончик, который ты выпиваешь, но ещё и пьянеешь.» В Дэвис она экспериментировала с различными методами пивоварения, устраняя глютен и добавляя ингредиенты вроде пчелиной пыльцы (оказывает антивоспалительное действие и обладает высоким содержанием протеина) и морской соли (восполняет электролиты). Она начала тестировать своё пиво на своём беговом клубе, а друзья вдохновили её на начало продаж. В то же самое время, благодаря своей роли в Strava, она встречалась с организаторами гонок, которые ясно дали понять, что за финишной чертой существует рынок «лучшего-для-тебя» пива. «Внезапно у меня появилась подпольная сеть потных людей по всей стране, которые говорили: нам это нужно». Это был 2015 год. В 2016 Кейтлин оставила свой пост в Strava и официально запустила Sufferfest.

Screenshot_3
Фото: Maja Saphir для Fast Company

Она начала продавать своё пиво, Taper IPA и Flyby Pilsner местным продуктовым магазинам, но спрос быстро превысил производительные мощности в местном общественном воркшопе Сан-Франциско, где она варила пиво. Вскоре Ландесберг договорилась о контракте с крупным денверским производителем Sleeping Giant Brewing, что вполне естественно для небольших пивоваренных компаний. Ну а теперь Sufferfest — часть Sierra Nevada, а пиво будет производится на дочерней Chico brewery. Взрывной рост Sufferfest, по словам Ландесберг, частично связан с острой, но только-только появившейся потребностью в «функциональном» пиве.  Dogfish Head, знаменитая пивоварня, базирующаяся в Делавере, начала погружаться в категорию «пива активного образа жизни» со своим SeaQuench Ale, саур элем, сваренным с лаймом и морской солью в 2016 году, который основатель Сэм Каладжионе назвал похожим на Gatorade или коктейль Маргарита. Кислое пиво приобрело бешеную популярность у крафтовых пивоваров в последние пару лет (помимо разнообразных ламбиков и гозе, популярных в Европе уже долгое время), и SeaQuench, согласно данным компании Nielsen, на данный момент является самым быстрорастущим пивом в категории сауров. При этом первое пиво «активного образа жизни» от Dogfish Head, слабоалкогольный Namaste White, вышел на рынок ещё в 2009 году и удивил потребителя комбинацией лемонграсса, апельсина, кориандра и чёрного перца. Другие пивоварни также стараются следовать трендам: бостонская Harpoon Brewery недавно выпустила «восстанавливающее пиво» Rec League, сваренное с морской солью и семенами чиа, а Avery Brewing из Колорадо дебютировала с Go Play IPA, сваренным с натрием и калием.

Примерно в это же время бегун Билл Шуфельт на четвертом десятке своей жизни осознал, что его любовь к пиву не вяжется с тем образом жизни, который он в себе взращивал, поэтому он ушёл с работы в финансовой сфере и в 2017 году основал компанию по созданию безалкогольного, но всё же вкусного и умного пива под названием Athletic Brewing. В дополнение к открытию тапрума в Коннектикуте в прошлом году, он подписал контракт на дистрибуцию по Восточному побережью, с дальнейшими планами по выходу на национальный уровень. Шуфельт также продаёт пиво Athletic напрямую потребителям, что гораздо проще делать, когда продукт не содержит алкоголь.

Screenshot_4
Фото: Maja Saphir для Fast Company

Прямо сейчас пиво Sufferfest продаётся преимущественно в Калифорнии и Колорадо, а также доступно на трёх пивоварнях Sierra Nevada — в Чико и Беркли (Калифорния) и Миллс Ривер (Северная Каролина) — где помимо розлива  для приобретения доступны и банки. Теперь, когда появилась возможность воспользоваться преимуществами доступа к производственным мощностям и дистрибуционной сети Sierra Nevada, Sufferfest начнёт распространяться на несколько новых штатов, начиная с сентября; куда именно — ещё предстоит окончательно решить. Джефф Уайт, генеральный директор Sierra Nevada говорит: «Для того, чтобы Кейтлин смогла самостоятельно развивать Sufferfest, ей необходимо было отстроить офис, а также создать производственные и дистрибуционные возможности, без которых нельзя так хорошо понять пиво, как это делает она. Мы, в свою очередь, можем всё это обеспечить. Ландесберг, оставаясь генеральным директором и основателем Sufferfest, может сфокусироваться на пиве и том, как доставить его в руки людям правильным способом: мы должны встречать спортсменов там, где они находятся. Преимущество Sufferfest в том, что он рождён настоящим.» Для Sierra Nevada больше смысла в том, чтобы приобрести компанию, чем в том, чтобы собрать «кучку выпускников МВА и вице-президентов по маркетингу в конференц-зале для анализа данных о том, как добраться до спортсменов.» Пиво Sufferfest ему видится как «нечто большее, чем напиток для спортсменов, как Gatorade и Clif Bar, разработанные для атлетов, но в то же время и для всех остальных.»

КРАФТОВОЕ ПИВОВАРЕНИЕ ВСТРЕЧАЕТСЯ С ВЕЛНЕС

После дикого забега — шесть лет подряд двузначного роста между 2010 и 2016 годами — индустрия крафтового пива начала замедляться. Это ожидаемо после любого взрывного периода, но здесь вовлечена и другая сила: велнес-бизнес. «Велнес» возник в последние несколько лет как слово «на слуху», так и как индустрия с оборотом в $4.2 трлн. Она объединяет всё, от зелёных соков до йоги, от диеты Whole30 до натуральных продуктов для ухода за кожей, от компании SoulCycle до кристаллов Goop. А ещё: бег. С 2012 года количество беговых мероприятий стремительно увеличивалось на всей территории Соединённых Штатов. Любой вид физических упражнений может быть признан частью велнес-культуры, философию которой, возможно, лучше всего сформулировала популярная компания Outdoor Voices, занимающаяся спортивной одеждой, под девизом «Делай вещи». Но если «делать вещи» и быть вовлечённым в «велнес» круглосуточно, отпадает необходимость в стакане пива или бокале вина (или двух) в конце дня для того, чтобы развеяться и снять стресс. Молодые поколения, по заявлению Аманды Мулл в недавнем репортаже в The Atlantic, меньше заинтересованы в потреблении алкоголя. В то же время комбуча и газированная вода сейчас на подъёме. Индустрия крафтового пива, построенная на сотрудничестве и здоровой конкуренции, может как нельзя лучше подойти для реагирования на эти изменения. Исследователи изучили «эффект нарастающего прилива» в индустрии крафтового пивоварения и определили, что мелкие пивоварни получают пользу от взаимодействия и обучения друг у друга. С большим количеством игроков в этом секторе — между 2009 и 2018 количество независимых пивоварен в США выросло с 1 600 до более чем 7 000 — производителям пива приходилось постоянно выдумывать по-новой стили пива, которые они создавали, что приводило к таким трендам как хейзи и милкшейк IPA (сваренные с добавлением лактозы), и саур эли. Им также приходилось экспериментировать с различными дистрибуционными и маркетинговыми моделями. Некоторые микропивоварни, такие как Other Half в Бруклине, Нью-Йорк, выстроила вокруг своих тапрумов целый культ, отказавшись от массовой дистрибуции — их пиво можно было найти на кране локального паба, но встретить на полке продуктового магазина за пределами определённого района практически невозможно. Некоторые крупные производители вроде Stone Brewing из пригорода Сан-Диего выстроили собственные дистрибуционные механизмы, которые они открыли для других крафтовых пивоварен, как, например, для соседской пивоварни Modern Times. Крафтовые пивоварни, по существу, были вынуждены становиться небольшими инновационными лабораториями.Сейчас, когда спрос на «функциональное» пиво начинает расти и компании вроде Sufferfest, Dogfish Head, и Harpoon лидируют в разработке продукта, факт того, что другие пивоварни идут следом, больше похож на следование единому направлению, нежели на копирование. Коллаборации между пивоварнями стали настолько обыденным делом, что в 2014 году в Денвере был организован ежегодный Collaboration Beer Fest для освещения подобных проектов, который издание Food and Wine назвало «чествованием духа крафтового пива и совместной работы вместо устраивания разборок за долю рынка». Возможно, с распространением тренда на функциональное пиво, производители крафтового пива сфокусируются на том, чтобы делиться друг с другом знаниями для развития нового сегмента индустрии.

ПОДКЛЮЧЕНИЕ К МИРУ «ДЕЛАНИЯ ВЕЩЕЙ»

Валерио и её коллеги-соперники по Broken Arrow Skyrace не были единственными в этом году спортсменами, получившими за финишной чертой пиво от Sufferfest. Sufferfest теперь является официальным пивом апрельского ежегодного Big Sur Marathon. В то же время, Ландесберг развивает распространение своего пива другими способами: совсем недавно на базе бегового клуба в Сан-Франциско была презентована коллаборация с Outdoor Voices, а в партнёрстве с компанией REI проведена трейл-гонка на 10 км. Athletic Brewing предпринимает похожие действия, оформляя партнёрство с сетью Spartan Race, выходя на 5 млн участников различных забегов по всему миру. Sufferfest также предоставляет свой продукт для сотен участников August’s Big Birdcamp, ежегодного мероприятия, объединяющего в себе идеи фитнеса и нетворкинга и проходящего под спонсорством компании Oiselle — культового бренда женской спортивной одежды, организующего локальные беговые активности на территории США, Канады и Европы.

Instagram — ещё одно место, где фанаты взаимодействуют с брендом. Sufferfest спонсирует некоторых атлетов, среди которых бегунья сверхмарафонов Кортни Даувальтер, которая получает поддержку за продвижение пива в социальных сетях. Аккаунт Sufferfest в Instagram имеет более 15 000 подписчиков, а разнообразные фото с отметками профиля пивоварни показывают, насколько бренд расширился до большого фитнес-пространства: их пиво можно найти в магазинах беговой экипировки, в байк-шопах, скалолазных центрах и студиях кроссфита. Это жидкая версия «делания вещей».

Источник: Fast Company

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s