Безалкогольный брендинг: как разработать пиво для непьющих

on

header-low-alcohol-beer-packaging-1-4

Не так давно на портале Digital Arts публиковался материал о том, как меняется мир брендинга напитков. «Острый» вид крафтового пива подхватывается супермаркетами для использования в собственных брендах и даже перекидывается на мир брендинга крепких спиртных напитков. Как множество новых марок пива от различных пивоварен по всему миру визуально меняют рынок, так же меняется и образ жизни потребителей.

По мере того, как миллениалы ударяются в вегетарианство, а посещение йоги и тренажёрного зала продолжает заменять «послерабочую пинту», рост популярности слабо- или безалкогольного пива не должен удивлять.

«Сектор безалкогольного пива растёт настолько быстро, насколько люди хотят получать больше возможностей для выбора: когда им пить алкоголь, а когда нет,» — говорит Шон Боуэн, креативный партнёр в B&B. Лондонская студия совсем недавно разработала дизайн упаковки для пэйл эля Infinite Session крепостью 0,05% и кое-что знает о росте безалкогольного рынка, а так же о том, как к нему приспособиться.

1500-low-alcohol-beer-packaging-1

«Наше позиционирование для этого сорта было сфокусировано на идее, что пивной опыт — это больше, чем содержание алкоголя, так что мы построили бренд, основанный на социальном аспекте. Дизайн должен был быть уверенным, а не извиняющимся, поэтому нами использовались некоторые смелые коды, которые можно найти в основном секторе крафтового пива.»

Шон и студия стремились отделить Infinite от остального безалкогольного пива применением дизайнерских кодов, которые, говоря словами Шона, «отмечали то, что исчезло из продукта, в качестве преимущества, в ханжеской форме.»

«Было понятно, что в безалкогольном пивном пространстве не хватало вещей, присущих брендам крафтового пива: позитивности, уверенности, страсти. Эти вещи были ключом к тому, чтобы заставить потребителей гордиться тем продуктом, что они держат в руках, и мы хотели привнести это чувство гордости в данную категорию.»

1500-low-alcohol-beer-packaging-2

Брендинг безалкогольного пива уже имеет различные варианты воздействия на аудиторию, а на него, что вполне понятно, влияет более широкий и старый рынок алкогольных напитков.

Но является ли рост популярности безалкогольного пива глобальным трендом, есть ли какая-то возможность продавать такие напитки как нечто большее, чем альтернативу более популярным продуктам?

Чтобы это понять, кажется, необходимо создать определение такого пива, такое же чёткое, как и его брендинг. Комментируя, видит ли он разницу между слабоалкогольными сортами пива и безалкогольными, Шон говорит, что в некоторых местах такие термины являются взаимозаменяемыми.

«Исследования показывают, что всё, что ниже 0,5% ABV — безопасно для употребления, если вы собираетесь сесть за руль, или если вы беременны. Однако, некоторые страны ещё этого не поняли и предпочитают называть такое пиво слабоалкогольным. В то же время некоторые люди могут называть слабоалкогольным пивом сорта с крепостью вплоть до 4% ABV, что является огромной разницей.»

low-alcohol-beer-packaging-1500-3

Шон полагает, что от правительств требуется больше усилий по разграничению терминов, толкование которых сильно отличается на сегодняшнем рынке: «Разные барные меню помечают один и тот же продукт разными терминами, что вынуждает людей просить помощи в принятии решений. Однако, исходя из нашего опыта, можно сказать, что когда потребители ознакомились с продуктами на рынке, они стали довольно быстро ориентироваться в различиях между безалкогольным и слабоалкогольным исходя из ABV.»

Эстетика и маскировка

Один из самых старых безалкогольных брендов — O’Doul’s, который предлагает пиво крепостью 0,5% с начала 90-х годов. Осознав, что безалкогольное пиво находится на волне, американская компания привлекла нью-йоркского дизайнера Mr. Kiji к созданию лимитированной партии банок с новым дизайном пива O’Doul’s, чтобы поощрить ответственное употребление алкоголя в праздничный канун Дня Благодарения.

Говоря с Digital Arts, Мистер Киджи подтвердил, что сейчас в Штатах тренд на употребление безалкогольного пива растёт: «Времена и вкусы меняются, и всё больше людей выбирает ответственное потребление. Я думаю, что это важно — отмечать и поддерживать подобное движение в переосмыслении дизайна банок.»

mr-kiji-beer-branding-design
Mr. Kiji

Киджи достиг этого в надежде сделать свой дизайн предметом обсуждения потребителей, в противовес решению не пить обычное пиво в канун Дня Благодарения: «Я предполагаю, что если бы вы поставили O’Doul’s в широкую линейку пива в 1990 году, оно бы отлично смешалось с другими традиционными сортами. Концептуально, внедрение O’Doul’s в линейку известных сортов пива стало действительно интересной функциональной игрой на маскировке и эстетике. Иногда, когда ты хочешь отдохнуть от выпивки, сделать это оказывается сложно, потому что этот факт сам по себе становится предметом обсуждения, вместо того, чтобы смешаться со всеми остальными и дать возможность насладиться собой.»

Киджи говорит, что сегодняшний тренд в крафтовом пиве — давать приоритет и выделять художественный аспект в иллюстрациях с минималистичным брендингом — стал отправной точкой в обсуждении данного проекта.

dry-beer-designs-odouls

«Эстетический выбор отчасти привязан к функциональности. Мы хотели, чтобы дизайн органично вплетался в широкий визуальный ряд бара, но в то же время контрастировал с дизайном более традиционных массовых сортов пива.» Художественное видение Киджи и его мнение по поводу б/а пива в США совпадают с мнением материнской компании O’Doul’s, гигантом Anheuser-Busch.

«Целью было создать дизайн, который ощущался бы совершенно иначе в сравнении с тем O’Doul’s, который все знают уже 28 лет, и который бы цеплял своим видом людей, празднующих канун Дня Благодарения в баре с друзьями. — говорит Дэвид МакКензи, директор корпоративной социальной ответственности в компании. — Молодые потребители в США сильно фокусируются на выборе продуктов, которые помогают им жить активно, и этот стиль жизни может и включает в себя употребление пива. Важно обеспечивать качественным предложением таких потребителей, чья группа наслаждается вкусом пива и открыта для слабо- и безалкогольного пива, без ущерба для их целей.»

1500-bar-o_doul_s-thanksgiving-eve-cans-1

Всё дело в вариантах для выбора, считает Шон из B&B Studio: «Сектор безалкогольного пива растёт настолько быстро, насколько люди хотят получать больше возможностей для выбора: когда им пить алкоголь, а когда нет. Это не продвижение титотализма*, а реклама выбора.»

*Титотализм — практика или продвижение полного личного воздержания от алкогольных напитков.

Дизайн Infinite Session от B&B также отражает надежды Мистера Киджи на то, что брендинг сможет стать главным фокусом. «Наш дизайн позволяет бренду стать персонально больше, чем простым решением не пить,» — говорит Шон.

Пейте для здоровья

Ранее мы обсуждали, как невероятно здоровое общество миллениалов привносит на наши полки разные «сложные штуки», и чтобы присмотреться к ним получше, стоит взглянуть на бренд, который нам немного ближе.

Датская пивоварня Mikkeller появилась на нашем радаре благодаря своему фантастическому художественному руководителю в лице Кита Шора, и недавно представила три новых безалкогольных пива, одно из которых названо в честь датского бегового клуба Hechmann Mikkeller Racing Club (HMRC ). Клуб, один из самых элитных в Дании, включает в себя и сотрудников Mikkeller.

1500-booze-5-

Говоря с Миккелем Боргом Бьёргсо, мы усвоили, что HMRC позиционируется как спортивный напиток, в противовес «социальному» Infinite Session: «Мы верим, что это лучшая альтернатива любому спортивному напитку. Последние несколько лет показали увеличение фокуса на потребление меньшего количества алкоголя. Мы видим большое будущее за качественными безалкогольными сортами пива. Этот рынок всегда существовал, но раньше ты не мог получить безалкогольное пиво, которое было бы такое же вкусное, как обычное. Я также думаю, что культура потребления медленно меняется и для общественности становится более привычно не всегда пить алкогольное пиво на различного рода мероприятиях.»

И Миккель, и Кит подтверждают, что не относятся к брендингу безалкогольной или алкогольной линеек по-разному, даже тех, что нацелены на что-то помимо спорта, вроде Drinkin’ in the Sun.

Кажется, что тенденция к брендингу безалкогольных напитков — это дизайн, который сочетается с более конкурентоспособными соперниками, при этом обращает на себя внимание с такой же острой эстетикой, но без привлечения внимания к уровню ABV. Большинство этих брендов нацелены на социальные ситуации, связанные с употреблением алкоголя, в отличие от основанных на здоровье, к чему стремятся только несколько брендов вроде Mikkeller и Mocktail Club.

mocktail_club
Mocktail Club

В случае с Mikkeller, тем не менее, брендинг создаёт ощущение духа товарищества, с изображением совместно бегущей команды, и такой социальный смысл снова отбрасывает это пиво от принадлежности к «здоровому образу жизни».

Будет интересно посмотреть на приближение рынком безалкогольных напитков к домашнему потреблению, по аналогии, например, с «трезвыми» спиртными напитками, но на данный момент брендинг безалкогольного пива играет на том же уровне, что и всем известные крупные бренды, которыми мы наслаждаемся.

Источник: Digital Arts

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s