Мартин Крюйцер и путешествующий крафт

on

Font-Heineken-Logo

Мартин Крюйцер имеет богатый опыт работы в пивном бизнесе и является человеком, благодаря которому весь мир знает, что такое гавайское пиво и с чем его едят. На встречу Мартин немного опоздал в связи с важным звонком не откуда-нибудь, а из Австралии, являющейся одним из 45 рынков, с которыми он взаимодействует. По его словам, к России у него особое отношение — 22 года своей жизни он посвятил компании Heineken, и среди стран, где он успел поработать за это долгое время, в 1996-1999 годах была и Россия, с офисами в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Сочи и Южно-Сахалинске. Вспоминая то время, он отчётливо помнит 21 августа 1998 года, когда ещё вечером доллар стоил 6 рублей, а на следующее утро вырос до 32 рублей. Конечно, это событие на тот момент убило рынок импорта в России. С работой в России у Мартина связаны не только печальные воспоминания, но и радостные события — на одной из вечеринок Heineken он встретил прекрасную девушку, американку, которая впоследствии стала его женой. «Так что, в России я обрёл свою любовь!» — говорит Мартин.

В этом году Мартин отметит 30-летний юбилей своей пивной карьеры. В Heineken он жил и работал сначала в Нидерландах, затем на Тайване, в России, из которой отправился в африканское «турне» по Камеруну, Анголе, Чаду и Конго, откуда уже перебрался в США. Последние четыре года работы в Heineken он жил на Мартинике, это время Мартин называет лучшим в прежней компании. После Карибского бассейна Мартину было предложено переехать в Алжир, но, посоветовавшись в семьёй, он отказался от этого предложения и вернулся в США. Это был момент, когда Мартин решил начать своё дело.

Около года заняла пауза на размышления, чем именно можно было бы заняться. В результате первым делом стала покупка доли пивоварни St. Christoffel. Вторым делом стал запуск компании по импорту европейского солода в США для небольших пивоварен северо-востока страны. Компания настроила сеть распространения, а также располагала большими силосами для хранения солода, и по сей день поставляет сырьё для 25 разных крафтовых пивоварен. Но «большая идея» была в другом: когда Мартин спрашивал представителей независимых пивоварен о возможности экспорта, все недоумевали, кому вообще может быть интересно американское пиво за пределами страны? Однажды Мартин оказался в Вашингтоне, где ему довелось беседовать с профессионалами отрасли, у которых он поинтересовался количеством занимающихся импортом компаний на территории США. «3872», — ответили ему. На аналогичный вопрос о количестве экспортёров прозвучал ответ: «Ноль».

По возвращении домой Мартин обрадовал жену, что перестаёт тусоваться дома и знает, чем будет заниматься. Свою компанию он назвал Craft Can Travel, своровав идею у мистера Хейнекена, который любил повторять фразу «Beer can travel». «Если пиво может, — подумал Мартин, — то и у крафта получится». И если состояние наследницы империи Heineken Шарлен де Карвальо-Хейнекен оценивается в $13,8 млрд, Мартин ставит своей целью заработать хотя бы 1% от этой цифры. Компания Craft Can Travel была основана на рубеже 2011-2012 годов, и первым рынком для неё стала Япония. На сегодняшний день экспортная сеть компании насчитывает 45 стран и со своим полным портфелем обеспечивает порядка 20% от всего экспорта американского пива. Во многих странах, как и в России, пиво компании Craft Can Travel занимает лидирующие позиции, либо входит в ТОП-3.

455b03_b3bf444f793b4fd28cb4f10bd7e6404c

Появление крафта в США в начале 1980-х годов было напрямую связано с безликостью и однообразием индустриального пива. Такие люди и пивоварни как Фриц Майтаг (Anchor Brewing), братья Видмер (Widmer Brothers), Red Hook и Sam Adams первыми предложили какую-то альтернативу скучному пиву и создали нишу для многих других малых производств. Особенностью американского рынка является система «трёх узлов», когда производитель, дистрибьютор и конечная точка распространения продукта являются самостоятельными и автономными бизнесами — например, пивоварня, как правило, не может беспрепятственно заниматься продажей и распространением собственного пива.

Первые 20 лет, до конца 1990-х годов, сегмент крафтового пива был крайне мал и составлял примерно 1% от рынка — на тот момент крафтовых пивоварен насчитывалось около 500, а их совокупная мощность едва ли составляла больше 2 млн гл в год. На сегодняшний день в США более 7000 активных крафтовых производств с суммарными объёмами, превышающими 23 млн гл, что составляет до 15% от всего производства пива в стране. В пересчёте на деньги, крафтовый сегмент составляет 25% от всех потраченных на пиво денег в США. Штаты сейчас — крупнейший в денежном исчислении рынок пива в мире и второй после Китая по объёмам. Крафт в США стал серьёзным бизнесом с огромными инвестициями и гигантскими денежными потоками.

До сих пор не утихают споры о том, по каким критериям пивоварню можно назвать крафтовой, кто таковым является, а кто нет. Когда мы говорим о представленных в портфеле Craft Can Travel пивоварнях (Kona, Red Hook и Widmer Brothers), нужно понимать, что это именно те пивоварни, которые стояли у истоков крафтового движения, все они были основаны до начала 2000-х годов, когда произошёл крафтовый «взрыв». Именно эти пивоварни создавали крафтовую культуру и прилагали титанические усилия по изменению сознания потребителей пива. Основной поставщик Craft Can Travel — компания Craft Brew Alliance с штаб-квартирой в Портленде (Орегон), занимающей пятую строчку в списке крупнейших производителей крафтового пива в США с объёмом в 850 тыс. гл (выше только Lagunitas, New Belgium, Sierra Nevada и Sam Adams).

Рост американского крафта сейчас замедлился, рынок потихоньку переходит в стадию стагнации, по итогам прошлого года сегмент крафтового пива незначительно вырос на 1-2%. Однако, если говорить про пиво от Kona, картина совсем иная: по итогам 2017 года пивоварня показала рост на 12%, продолжая показывать рост в году текущем. В США на сегодняшний день насчитывается 600 дистрибьюторов, занимающихся пивом от Kona, компания Мартина — 601-я, обеспечивающая нужды всего мира, кроме африканского континента по специфичным причинам, которые он не назвал. Craft Can Travel — дистрибьютор №2 в США по объёмам продаж пива Kona, №1 находится на Гавайях.

Если говорить про международную крафтовую сцену, то до 2010 года сложно было найти где-то американский крафт, но затем он начал быстро развиваться и заполнил эту нишу. Для многих стран появление американского крафта стало событием, вдохновившим людей на открытие собственных производств. Мартин отмечает, что во многих странах, в том числе и в России, существует и появляется большое количество локальных пивоварен, показывающих очень высокий уровень качества продукта. По приведённой Мартином статистике следует, что на сегодняшний день в Японии существует уже более 400 крафтовых пивоварен, в Австралии — более 500, в Великобритании — 1800, в Скандинавии — 1000. По поводу России мы сошлись на цифре в примерно 1000 независимых производств.

Когда Мартин был в Японии в 2011 году, на полках было представлено более 40 американских пивоварен, а в этом — всего четыре, практически вся ниша занята локальными пивоварнями. На всех 45 рынках Craft Can Travel в лидерах можно увидеть основных игроков американского крафта — Brooklyn, Founders, Stone, Sierra Nevada, Goose Island и, конечно, Kona. При этом гавайская пивоварня не соперничает с охмелёнными сортами вышеперечисленных пивоварен или других локальных представителей, она идёт своим путём. Kona, с одной стороны, является одной из пивоварен, создававших крафтовый рынок в США, но с другой — её ассортимент более понятен широкому потребителю, несёт в себе идею гавайского наследия и образа жизни, в своих рецептурах использует местные ингредиенты.

ourbeers-SEO

Свою работу Craft Can Travel начала практически с нуля, выйдя на японский рынок в 2012 году, а совсем недавно география компании расширилась на Хорватию, Словению, Португалию, Грецию и Вьетнам. Компания распространяет почти 11% от всего производимого Kona пива, и «ответственна» за треть от всего роста, показанного гавайской пивоварней в прошлом году. Лидирующие позиции компания занимает на рынках Кореи, Японии, Сингапура, России, Австралии, Великобритании и Гонконга. По мнению Мартина, в бизнесе очень важен фокус — его компания занимается исключительно экспортом, имеет небольшой, но очень понятный портфель брендов, отличную партнёрскую сеть. Всё это помогает компании развиваться.

Если говорить о коллегах по цеху, то многие выбирают вариант работы с крупными импортёрами и производителями, а за такими большими коллективами, красивыми и современными складами и оборудованием часто может скрываться отсутствие возможности «прокачать» продажи, и в итоге сделать проект успешным не удаётся. Вторым компонентом успеха, считает Мартин, является хорошо развитая логистика Craft Can Travel. Они полностью самостоятельно закрывают этот вопрос: забирают продукт с пивоварни, везут на собственные склады в Нью-Джерси или Орегоне (в зависимости от целевого рынка), а затем отправляют по всему миру.

Следующий компонент успеха — бренды, представленные в портфеле. Kona — действительно уникальный бренд и пиво, которое отличается от большинства других, занимая свою собственную нишу. Пиво с отличным внешним видом и особенной «гавайской» энергией. Тут Мартин вспомнил московскую встречу, проводившуюся днём ранее, рассказав о вопросе об отсутствии в линейке пивоварни каких-то более мощных сортов вроде 8-9-градусных имперских стаутов: «Представляете имперский стаут на Гавайях? Наверное, это не очень совместимые вещи, Kona — это про более понятное и лёгкое пиво, это доступная философия».

hawaii-40591418-1484061080-ImageGalleryLightboxLarge

Далее Мартин поблагодарил всех пришедших на встречу гостей и рассказал, что поражён российским рынком — в четверг он увидел в Москве очень низкие цены на своё пиво и был удивлён его конкурентоспособности. Следующей частью встречи стали вопросы из зала:

— Многие люди, услышав о том, что пиво Kona привозится с Гавайев, в эту информацию не верят и думают, что оно варится где-то в России по лицензии. Чем можно парировать?

— Во всём есть свои нюансы. Пиво Kona начало свою историю и до сих пор производится на Гавайях, но в масштабе Craft Brew Alliance часть производства, безусловно, вынесена на материковую часть США, в целях экономии на логистике и прочих вещах. Но это — максимум, в этом нет ничего секретного, эта информация есть на каждой бутылке. Тем не менее, Kona остаётся настоящим американским пивом и речи о том, чтобы варить его где-то в других частях света, сейчас не идёт и подобные действия не планируются.

— Сейчас в США более 7000 крафтовых пивоварен, грубо говоря, по одной на каждые 50 тыс. населения. Есть ли предел этому количеству?

— В данный момент много пивоварен прекращает своё существование. На мой взгляд, существует два сегмента более-менее защищённых от этого крафтовых производств — маленькие локальные брюпабы, работающие на небольшую местную аудиторию, либо действительно большие заводы, имеющие развитую сеть дистрибуции. Под ударом оказываются порядка 800 пивоварен, оказавшихся в прослойке между этими категориями, главная задача которых сейчас — наращивание дистрибуции по всем возможным штатам. Как правило, это пивоварни, производящие от 8 до 15 тыс. гл пива в год, и если затраты на оборудование превышают $10 млн.,  они оказываются в довольно шаткой позиции. По моему мнению, 7000 пивоварен на данный момент — это своеобразный максимум и скоро это количество начнёт корректироваться.

— Brewers Association в очередной раз собралась менять определение крафтовой пивоварни — почему это происходит? Из идейных соображений или в интересах каких-то крупных производителей?

brewersassociation

— Я считаю Ассоциацию крайне политизированной организацией и не особо слежу за их деятельностью. На сегодняшний день многие пивоварни из тех, что стояли у истоков этого объединения, уже в нём не состоят. Те же Kona, Widmer Brothers и Red Hook по политическим соображениям были исключены из Ассоциации. Одними из главных антигероев я могу назвать пивоварни Brooklyn и Boston Beer Co., которые теми или иными инструментами меняют отношение людей к крафтовому пиву. Одним из показательных примеров политизированности Ассоциации является публикация их отделом экспорта информации о Канаде как главном направлении экспорта американского крафта и о ввозе на её территорию более 3 млн. гл за год (что является примерно половиной от всего объёма экспорта). Мы же купили доступ к официальной таможенной статистике Канады, где были указаны совсем другие цифры — не более 1 млн. гл пива в год. Изначально организация делала хорошее дело — продвигала крафтовое пиво и развивала представление людей о пиве, но на сегодняшний день их деятельность, как мне кажется, ушла в «политику».

— Расскажите о линейке пива Kona, планируются ли какие-то новинки, чего можно ожидать относительно разливного пива?

— Если вам посчастливится побывать на пивоварне Kona на Гавайях, обязательно посетите их брюпаб, в котором можно попробовать порядка 15 уникальных сортов пива, доступных только там. Пивоварня постоянно экспериментирует с новыми вкусами. В планах на ближайший год постоянная линейка из пяти сортов (Big Wave, Longboard, Hanalei, Fire Rock и Gold Cliff), а также пара новых сезонных релизов, пока я не знаю, что это будет за пиво. Касаемо розлива — все пять постоянных сортов теоретически доступны. Koko Brown метит в постоянную линейку, на это есть запрос, но пока не настолько большой.

— Мы услышали про сильные стороны бренда, но каждый бренд требует маркетинговой поддержки и продвижения. Можете ли вы поделиться успешными практиками?

kona_brew_fest

— Самый мощный и действенный инструмент — это поездка на ежегодный мартовский Brewfest на Гавайи, работает на ура. Последние три года мы проводим такую акцию, родилась эта идея в Австралии, сейчас мы прорабатываем её в Швеции — в крупных сетях выставляется определённое количество пива в бутылках и на кран, обязательно подписываются соглашения о минимальных объёмах продаж, а затем по результатам акции счастливчики отправляются на фестиваль. На некоторых рынках хорошо работают фирменные велосипеды Kona. Например, в Лондоне менеджеры доставляли на брендированных велосипедах первые ящики пива Kona в точки продаж, мы снимали всё это для своего канала на YouTube, было очень весело. Думаю, что идеальное время для проведения подобной акции в Санкт-Петербурге — январь-февраль (смеётся).  Также мы делаем много рекламных акций с заведениями, специализирующимися на поке — модном гавайском блюде. На днях я был в Милане и за последние полгода там открылось порядка 20 новых поке-ресторанов, этот тренд нам определённо на руку.

— Какое ваше любимое пиво?

— Работая на Heineken, я выпил, наверное, целый контейнер этого пива. Так что с лагерами я завязал. Из линейки Kona моё любимое пиво — Hanalei Island IPA, его можно много выпить и оно никогда не наскучит. Также могу выделить Fire Rock, это действительно отличный сорт.

— Благодаря вашей работе в России появилось пиво пивоварни Two Roads, расскажите, почему из огромного количества пивоварен выбор пал именно на них, в чём их фишка и особенности?

fb-share

— В данном случая я конечно прислушиваюсь к рынку, ко мнению клиентов. Было очень много запросов на более актуальную, гиковую крафтовую пивоварню, в том числе с более крепкими сортами, занимающую ту нишу, где та же Kona себя не видит. Я искал такую через сеть своих клиентов по импортному солоду и нашёл Two Roads, которая очень фанатично подходит к своей основной линейке, выпускает огромное количество сезонных и редких релизов. У них можно найти всё, что душе угодно. Вскоре они открывают новую производственную площадку, которая будет специализироваться на кисляках. Такая пивоварня не мешает развиваться другим брендам в портфеле, балансирует его, давая что-то новое и актуальное.

За возможность создания этого материала благодарим компанию First Federation и бар-бутик «Пивная Культура».

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s